Chuyện gì đang xảy ra với GoPro? Vì sao thương hiệu camera hành động đang lao dốc?

Những vết nứt đầu tiên

Những vấn đề thực sự đầu tiên xuất hiện ngay trong dòng sản phẩm, và chúng xuất hiện trước cả những thất bại nổi tiếng. Năm 2015, GoPro ra mắt HERO4 Session, một chiếc máy ảnh nhỏ hình khối lập phương với giá 399 đô la, chính xác giống như HERO4 Silver có cấu hình tốt hơn và có màn hình. Công ty hầu như không đầu tư vào tiếp thị cho sản phẩm này, với lý thuyết rằng sức mạnh của thương hiệu GoPro sẽ bán được bất cứ thứ gì họ tung ra. Điều đó đã sai. Người mua bối rối đã tránh xa, và GoPro buộc phải giảm giá 100 đô la, sau đó giảm thêm 100 đô la nữa xuống còn 199 đô la, chịu các khoản phí bảo vệ giá đáng kể, góp phần biến quý IV năm 2015 từ lợi nhuận khả quan của năm trước thành thua lỗ. Sự việc này là dấu hiệu sớm cho thấy công ty đã đánh mất sự thấu hiểu khách hàng của chính mình, và niềm tin của Phố Wall vào trực giác của Woodman không phải là vô điều kiện.

Sau đó, hai thế lực lớn hơn xuất hiện gần như cùng lúc và phá vỡ câu chuyện mà GoPro đã kể. Đầu tiên là điện thoại thông minh. Khi camera điện thoại được cải thiện qua từng năm, người mua thông thường, những người trước đây có thể mua GoPro để đi nghỉ mát, đơn giản là không còn cần đến thiết bị thứ hai nữa, và ở phân khúc thấp hơn, các đối thủ cạnh tranh rẻ hơn đã hạ giá thành của GoPro. Lợi thế của điện thoại thông minh không chỉ nằm ở chất lượng hình ảnh. Nó có thể quay phim, chỉnh sửa và chia sẻ từ một thiết bị duy nhất, trong khi việc lấy video từ GoPro vẫn đòi hỏi phải chuyển và xử lý tập tin trước khi người khác có thể xem được. GoPro biết đây là điểm yếu, nên đã mua lại các ứng dụng chỉnh sửa video trên điện thoại di động Replay và Splice vào năm 2016 và liên tục hứa hẹn việc chuyển dữ liệu dễ dàng hơn, nhưng họ chưa bao giờ làm cho quá trình này trở nên dễ dàng như chỉ cần quay phim trực tiếp trên điện thoại.

Sai lầm thứ hai là do chính GoPro tự gây ra. GoPro quyết định tương lai của mình nằm ở việc đa dạng hóa, và họ đã đặt cược lớn vào một chiếc máy bay không người lái có tên Karma, ra mắt năm 2016 với hy vọng chứng minh công ty không chỉ có một chiếc máy ảnh. Kết quả là một thất bại thảm hại. Tháng 11 năm 2016, GoPro đã thu hồi khoảng 2.500 chiếc Karma sau khi một số chiếc bị mất điện trong khi bay và rơi xuống. Chiếc máy bay không người lái này được bán trở lại vào đầu năm 2017 và bị ngừng sản xuất hoàn toàn vào năm 2018. Công ty cũng đã có những dự án tốn kém khác về thực tế ảo và 3D nhưng không thành công, và một vụ kiện tập thể đã cáo buộc công ty thổi phồng nhu cầu. Sự thanh toán rất tàn khốc: trong suốt cuối năm 2016 và đầu năm 2017, GoPro đã cắt giảm khoảng 470 việc làm, và trong đợt đầu tiên, họ đã loại bỏ khoảng một phần ba số vị trí ở cấp phó chủ tịch trở lên. Người sáng lập, người từng được ca ngợi khi IPO, lại bị đưa vào danh sách những CEO tồi tệ nhất, và đến tháng 1 năm 2018, lương của ông đã bị cắt giảm xuống chỉ còn một đô la.

Sự suy thoái kéo dài và có kiểm soát

Những gì xảy ra sau đó không phải là một cú sụp đổ duy nhất mà là một cuộc đấu tranh lâu dài, không ổn định. Cuộc tái cấu trúc năm 2018 đã buộc công ty phải tuân thủ kỷ luật mà những năm bùng nổ trước đây thiếu sót. GoPro đã cắt giảm dòng sản phẩm của mình và tập trung vào những gì họ làm tốt nhất, dòng sản phẩm chủ lực HERO Black, vốn không ngừng được cải tiến một cách đáng kể. HERO5 đã giúp máy ảnh chống nước mà không cần vỏ bảo vệ cồng kềnh và bổ sung thêm tính năng điều khiển bằng giọng nói, còn HERO7 Black giới thiệu HyperSmooth, công nghệ ổn định hình ảnh tích hợp trong máy ảnh, vẫn là một trong những thành tựu kỹ thuật thực sự của GoPro. Để duy trì chất lượng hình ảnh vượt trội so với sự cạnh tranh gay gắt từ điện thoại thông minh, công ty cũng đầu tư vào chip silicon tùy chỉnh, chuyển từ bộ xử lý hình ảnh Ambarella có sẵn sang chip GP1 do GoPro thiết kế và sau đó là GP2. Họ khuyến khích khách hàng mua trực tiếp từ GoPro.com thay vì thông qua các nhà bán lẻ, điều này đã cải thiện cả lợi nhuận và khả năng kiểm soát thương hiệu, đồng thời xây dựng mô hình kinh doanh đăng ký bao gồm lưu trữ đám mây, thay thế máy ảnh và giảm giá. Đến năm 2023, số lượng thành viên đăng ký đã vượt quá 2,5 triệu người và mang lại doanh thu định kỳ hàng năm khoảng 125 triệu đô la, một nguồn ổn định hiếm có.

Sự suy giảm thậm chí không phải là một đường thẳng. Vào tháng 4 năm 2020, khi đại dịch bùng phát, GoPro đã cắt giảm hơn 20% lực lượng lao động và đặt cược vào mô hình bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và dịch vụ đăng ký. Trong một thời gian, điều đó đã hiệu quả. Doanh thu tăng khoảng 30% vào năm 2021, đạt khoảng 1,16 tỷ đô la, công ty lại có lợi nhuận ổn định và lượng người đăng ký tăng lên. Đó là một sự chuyển mình thực sự, đáng tin cậy, kiểu chuyển mình lẽ ra phải giúp ổn định hoạt động kinh doanh lâu dài. Vấn đề là nó không kéo dài.

Trong những năm tháng đó cũng ẩn chứa một bài học sẽ có tầm ảnh hưởng rất lớn sau này. Vào tháng 12 năm 2018, khi cuộc chiến thương mại giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc leo thang, GoPro trở thành một trong những nhà sản xuất điện tử nổi tiếng đầu tiên tuyên bố sẽ chuyển phần lớn hoạt động sản xuất máy ảnh dành cho thị trường Mỹ ra khỏi Trung Quốc, một sự chuyển đổi mà họ đã hoàn tất vào mùa hè năm 2019 để tránh thuế quan. Họ đã thực hiện việc này với chi phí thấp, bởi vì họ sở hữu thiết bị sản xuất của riêng mình và chỉ dựa vào đối tác sản xuất để cung cấp cơ sở vật chất. Nhưng đó là một dấu hiệu sớm và không thể nhầm lẫn cho thấy một công ty phần cứng như GoPro dễ bị ảnh hưởng như thế nào bởi những yếu tố hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của họ: chính sách thương mại, địa chính trị, và chi phí cũng như sự sẵn có của các linh kiện vật lý mà máy ảnh của họ phụ thuộc vào. GoPro có thể thiết kế một chiếc máy ảnh tuyệt đẹp. Nhưng họ không thể kiểm soát giá thành sản xuất của nó.

Và thị phần cốt lõi tiếp tục bị xói mòn. Doanh thu từng đạt đỉnh gần 1,6 tỷ đô la đã giảm xuống còn khoảng 1 tỷ đô la trong năm 2022 và 2023, và bản chất của cạnh tranh đã hoàn toàn thay đổi. Đây không còn là vấn đề điện thoại thông minh tranh giành người mua thông thường nữa. Hai công ty Trung Quốc, DJI và Insta360, đã trực tiếp nhắm vào thị trường trọng điểm của GoPro, thị trường quay phim hành động chuyên nghiệp và người sáng tạo nội dung, với tốc độ ra mắt sản phẩm và các tính năng mà GoPro khó lòng bắt kịp. GoPro đã cố gắng đón đầu xu hướng quay phim 360 độ với máy ảnh Fusion năm 2017 và GoPro Max năm 2019, nhưng cả hai đều không làm giảm bớt sự nổi lên của Insta360, và các phân khúc gimbal và máy ảnh bỏ túi ngày càng thuộc về DJI. Thị phần của GoPro giảm, và việc làm mới sản phẩm hàng năm, từng là thế mạnh của hãng, giờ đây trông giống như sự lặp lại mà không có sự đổi mới.

Đến giữa thập kỷ đó, sự suy giảm đã trở nên không thể kiểm soát. GoPro phải trải qua nhiều đợt sa thải liên tiếp, bao gồm cả việc cắt giảm khoảng 15% vào tháng 8 năm 2024 mà quá trình tái cấu trúc sau đó càng làm trầm trọng thêm. Doanh thu cả năm 2025 giảm xuống còn 652 triệu đô la, giảm 19%, do doanh số bán ra cho người tiêu dùng giảm xuống còn khoảng 2 triệu máy ảnh, chỉ bằng một phần nhỏ so với trước đây. Tháng 4 năm 2026, công ty tiếp tục cắt giảm khoảng 145 việc làm, gần một phần tư lực lượng lao động đã thu hẹp xuống chỉ còn 631 người. Một công ty từng có hơn 1.500 nhân viên ở thời kỳ đỉnh cao, sau những đợt cắt giảm này, chỉ còn khoảng một phần ba quy mô ban đầu.

Những góc cạnh

Đến đầu năm 2026, sự rò rỉ âm ỉ đã biến thành một cuộc chảy máu nghiêm trọng. Trong quý đầu tiên, doanh thu giảm 26% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 99 triệu đô la, doanh số bán máy ảnh giảm 29% xuống còn khoảng 313.000 chiếc, và công ty lỗ 80,8 triệu đô la. Lượng người đăng ký, vốn là điểm sáng đáng tin cậy duy nhất, đã giảm xuống còn 2,26 triệu người. Đáng báo động nhất là tỷ suất lợi nhuận gộp, thước đo cơ bản về việc một công ty có kiếm được tiền từ những gì họ bán hay không, đã sụt giảm từ 32,1% một năm trước xuống còn 4,3%, một phần do khoản phí 24,5 triệu đô la liên quan đến các cam kết mua linh kiện. GoPro đã tiêu tốn khoảng 37 triệu đô la tiền mặt chỉ để duy trì hoạt động trong ba tháng đó. Đây không phải là một công ty khỏe mạnh đang chờ đợi một cú sốc xấu. Đó là một công ty đã rơi vào tình trạng suy thoái nghiêm trọng.

Điều khiến tình trạng rơi tự do biến thành khủng hoảng, đúng như dự đoán của một nhà sản xuất phần cứng, lại chính là vấn đề về phần cứng. Vào tuần cuối tháng 3 năm 2026, GoPro bất ngờ phải đối mặt với sự tăng giá từ 80 đến 115% của các linh kiện bộ nhớ, một phần của cú sốc nguồn cung lớn hơn mà giới công nghệ gọi là "RAMageddon", cùng với việc các nhà cung cấp báo hiệu cắt giảm sản lượng. Đối với một công ty đang gặp khó khăn về lợi nhuận và thiếu hụt tiền mặt, sự tăng đột biến về giá của một linh kiện thiết yếu là tin xấu nhất vào thời điểm tồi tệ nhất. Điều này không phải là nguyên nhân duy nhất khiến GoPro sụp đổ. Nó khiến dự báo của công ty trở nên tồi tệ hơn nhiều đến mức họ dự kiến ​​sẽ vi phạm các điều khoản tài chính trong các vòng báo cáo tiếp theo, và vào ngày 1 tháng 6 năm 2026, GoPro đã nộp lại báo cáo tài chính năm 2025 với đoạn về khả năng hoạt động liên tục được đính kèm. Hồ sơ đã nêu rõ rằng sự nghi ngờ về khả năng hoạt động liên tục phát sinh từ tất cả các điều kiện này khi xem xét cùng nhau: khoản lỗ ngày càng tăng, dòng tiền âm, rủi ro vi phạm điều khoản, chi phí linh kiện tăng cao và doanh số bán hàng suy yếu.

Hồ sơ nộp lên tòa án giống như một công ty đang tính toán chạy đua với thời gian. GoPro tiết lộ rằng họ đã thuê các cố vấn bên ngoài để đánh giá các lựa chọn chiến lược, bao gồm cả việc bán hoặc sáp nhập; rằng họ đang tìm hiểu xem công nghệ hình ảnh của mình có thể được ứng dụng trong lĩnh vực quốc phòng và hàng không vũ trụ hay không; và rằng họ đang xem xét việc bán các tài sản không thiết yếu và huy động vốn mới. Họ lưu ý rằng các chủ nợ có thể lập luận rằng chính hành động nộp lại hồ sơ với cảnh báo về khả năng hoạt động liên tục đã cấu thành một sự kiện vi phạm hợp đồng, mà thông qua các điều khoản vi phạm chéo có thể lan sang các khoản nợ khác và buộc công ty phải trả nợ ngay lập tức, điều mà rõ ràng công ty không thể làm được. Hồ sơ khẳng định rằng các kế hoạch phá sản chưa được bắt đầu hoặc xem xét, và sau đó, vài dòng sau, liệt kê phá sản là một trong những kết quả nếu không có thỏa thuận nào được thực hiện. Về mặt kỹ thuật, cả hai điều đều đúng. Nhưng không điều nào mang lại sự an tâm.

Điều khiến khoảnh khắc này thực sự kỳ lạ là cùng lúc đó, GoPro vẫn đang cố gắng xây dựng lại hoạt động kinh doanh và vẫn có khả năng thực hiện những điều thiết thực. Tham vọng hàng không vũ trụ không phải là viển vông. Vào tháng 4 năm 2026, các máy quay GoPro được sửa đổi đã được đưa lên tàu vũ trụ Orion của NASA trong sứ mệnh Artemis II, sứ mệnh có người lái đầu tiên lên quỹ đạo mặt trăng sau hơn 50 năm, được gắn trên các cánh pin mặt trời để ghi lại hình ảnh tàu vũ trụ, Trái đất và Mặt trăng. Chỉ vài tuần sau, vào tháng 5 năm 2026, GoPro đã ra mắt dòng MISSION 1, một dòng máy quay phim nhỏ gọn 8K và 4K được coi là bước đi táo bạo nhất của hãng vào lĩnh vực hình ảnh chuyên nghiệp cao cấp, và các máy quay này đã giành được ba giải thưởng "Sản phẩm tốt nhất" từ các ấn phẩm trong ngành tại triển lãm NAB Show. Đó là bước đi mới nhất trong một chuỗi dài các bước tiến. Ngay cả vào đầu năm 2024, khi hoạt động kinh doanh cốt lõi đang thu hẹp, GoPro đã mua lại nhà sản xuất mũ bảo hiểm thông minh Forcite của Úc, với ý định phát triển mũ bảo hiểm xe máy tích hợp công nghệ mang thương hiệu GoPro và cuối cùng mở rộng công nghệ này sang các loại mũ bảo hiểm khác. Công ty không thể ngăn chặn sự suy giảm của thị trường ban đầu vẫn đang cố gắng hết sức để thâm nhập vào các thị trường mới.

Câu chuyện của GoPro thực sự dạy chúng ta điều gì?

Thật dễ dàng để coi đây chỉ là câu chuyện đơn giản về một công ty bị cạnh tranh vượt mặt, và sự cạnh tranh là có thật. Nhưng bài học sâu sắc hơn nằm ở chỗ việc phát minh ra một lĩnh vực mới rồi lại nhầm lẫn hành động phát minh đó với lợi thế vĩnh viễn là điều cần thiết. GoPro đã tạo ra máy quay phim hành động hiện đại, và trong suốt một thập kỷ, nguồn gốc đó giống như một con hào bảo vệ. Trên thực tế, nó lại hoàn toàn trái ngược. Một công ty được định nghĩa bởi một sản phẩm duy nhất, dành cho một thời điểm duy nhất, sẽ dễ bị tổn thương: trước điện thoại thông minh thu hút khách hàng thông thường, trước các đối thủ có thể sao chép và vượt qua công thức, trước căng thẳng thương mại buộc công ty phải chuyển phần lớn sản xuất dành cho thị trường Mỹ ra khỏi Trung Quốc, trước sự sụt giảm chi tiêu tùy ý, và cuối cùng là trước sự tăng vọt giá chip nhớ. Giấc mơ về thương hiệu truyền thông đã làm các nhà đầu tư phấn khích vào năm 2014 chưa bao giờ trở thành một mô hình kinh doanh có thể gánh vác công ty khi phần cứng gặp trục trặc, và ngay cả một sự chuyển mình thực sự vào năm 2021 cũng không thể thay đổi bản chất cốt lõi của vấn đề.

Có điều gì đó đầy xúc động trong những chi tiết cụ thể. GoPro đã bán sự nguy hiểm, chuyển động và cảm giác hồi hộp khi đối mặt với thử thách, và trong quá trình đó, nó đã tạo ra một hiện vật văn hóa đích thực, thay đổi cách cả một thế hệ lựa chọn ghi lại cuộc sống của chính mình. Những thước phim mà nó tạo ra sẽ tồn tại lâu hơn cả công ty hàng thập kỷ. Nhưng điều đẩy nó đến bờ vực không phải là một cú lật úp trên con sóng cao 12 mét. Đó là sự xói mòn dần dần của một mô hình kinh doanh chỉ dựa trên một sản phẩm, với cú sốc về chip nhớ cho thấy nguồn tài chính còn lại quá ít, một kết thúc kém điện ảnh nhất có thể tưởng tượng được đối với một thương hiệu đã dạy cả thế giới cách hướng máy quay vào sự táo bạo của chính mình. Một công ty từng trị giá hơn 10 tỷ đô la giờ đây chỉ còn giá trị thị trường vài trăm triệu đô la, giảm hơn 95%, đó là lý do tại sao những cuộc bàn luận về việc bán công ty nghe giống như câu hỏi ai muốn mua những mảnh ghép của nó hơn là tìm kiếm một người mua cao cấp. Cho dù GoPro tồn tại như một công ty độc lập, bị một công ty lớn hơn mua lại, hay lặng lẽ ngừng hoạt động, chiếc máy quay hành động mà nó tiên phong sẽ không biến mất. Nó chỉ đơn giản là sẽ ngày càng được sản xuất bởi người khác.